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浜村拓夫(・∀・)作品集

頭の中にあるイメージを表現できるデザイン力が欲しいです(><)

ウイスキーの広告コンセプト

広告作成の練習で、ウイスキーの広告を作ってます。

広告のコンセプトを考えてみました。

 

●広告の定義

広告とは - マーケティング用語 Weblio辞書 

広告用語辞典

広告 advertising, advertisement

アメリカマーケティング協会(AMA)の定義によれば、広告とは「メッセージの中で識別可能な営利企業や営利組織または個人が、特定のオーディエンスに対して、製品、サービス、団体またはアイデアについて、伝達または説得をするために、さまざまな媒体を通して行う、有料の非個人的コミュニケーション」である。広告の必要条件として、広告主が明示されていること、ターゲットが認識されていること、メディアが有料で広告主が管理可能なこと、などが挙げられる。広告という言葉には、広告物を届ける広告活動と、広告活動の成果としての広告物・広告表現の両方の意味がある。

 

広告は、個人的なコミュニケーションではなく、不特定多数に向けたコミュニケーションです。

広告の3条件として、

・広告主の明示

・ターゲットの設定

・管理可能な媒体

が必要とのこと。

 

広告の種類

これらの定義を満たす広告には、どんなものがあるのでしょうか?

広告の種類 - Google 検索

 

(1) ブランディング → 「企業や商品のイメージアップ

(2) ATL (Above the line / 情報の上流) → 「知ってもらう

(3) BTL (Below the Line / 情報の下流) → 「買ってもらう

 

(参考)

マーケティングがわかる事典 オンライン版 | 日本リサーチセンター

商品広告と企業広告

 商品そのものを宣伝する商品広告に対して、企業広告は、企業の事業内容や活動実態、さらには企業哲学、ポリシーなどを伝えながら、企業全体の評価やイメージを高めるためのものです。

 広義では自治体や政党、組合、学校など各種組織による広告も含め、インスティテューショナル・アド(Institutional Ad)と呼ばれますが、狭義では、コーポレート・アド(Corporate Ad)と呼ばれています。企業のイメージ広告、意見広告、決算広告なども企業広告の一種です。

 

広告媒体の種類と使い分け | 広告宣伝ノウハウ 

① 様々な広告

広告は大きくマス媒体・SP媒体・インターネット媒体の3つに分けることができます。

マス媒体とは、TV・ラジオ・新聞・雑誌などに載せる広告のことを指し、マス4媒体とも呼ばれています。マス媒体はどの媒体広告もリーチ(発信した情報が対象者に届くこと)する人数が圧倒的に多く、ATL(Above the line/情報の上流)と言われています。

また、マス媒体に対してSP広告はBTL(Below the Line/情報の下流)と言われています。SPとはセールスプロモーションのことで、直接的に購買に結び付けるために行う広告を指します。具体的には交通広告(駅・電車などの広告)・チラシ・DM・看板・イベント・キャンペーンなどがあります。

パソコン・ケータイの普及により、最近注目されているのがインターネット媒体です。利用者が増加したことにより、現在インターネット媒体は、TVCMに次ぐシェアを獲得する存在となっています。インターネットによる広告はATL・BTLどちらの特徴も持っていて、これからの広告には欠かすことのできないものとなっています。

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上記のATL(マス媒体、テレビコマーシャル等)は、動画作成になるので、今回の練習ではパス。

上記のBTLセールスプロモーション広告、 電車の中吊り広告等)は、ポスターなので、今回の練習の対象になります。

 

●商品

今回、題材とする商品は、「タリスカー」というウイスキーです。 

・ タリスカー - Google 検索

 

 

広告には規制があり、アルコール類は業界による自主規制があるそうです。

→未成年の人が飲まないような配慮とかでしょうか? 

 

●ターゲット

 商品の売り方にもよりますが、

・購買行動(新規客、既存客)

・老若男女(属性)

などの分類で、ターゲットとなる人を設定してみます。

 

(1) 購買行動による分類

A: 新規開拓 → 酒を飲まない人

B: A以外の人 → 酒を飲む人

C: Bの内、ウイスキーを飲む人

D: Cの内、タリスカーを飲む人

 

・Dのタリスカーを飲む人には、リピートで購入してもらいたい。

・Cのウイスキーを飲む人には、タリスカーも選んでもらいたい。

・Bの酒を飲む人には、ウイスキーやタリスカーを選ぶ理由を持ってもらう。

・Aの酒を飲まない人には、顧客教育=酒を飲むメリット、動機付けを持ってもらう。

という4段階の設定で、全ての人の購買行動をカバーできます。

 

(2) 属性による設定

視聴者 - Wikipedia

日本における視聴者層の区分

C層 4-12歳の男女 (Cは英語で子供を表すChildの意味)
T層 13-19歳の男女 (TはTeenager(ティーンエイジャー)の意味)
F1層 20-34歳の女性 (Fは英語で女性を表すFemaleの意味)
F2層 35-49歳の女性
F3層 50歳以上の女性
M1層 20-34歳の男性 (Mは英語で男性を表すMaleの意味)
M2層 35-49歳の男性
M3層 50歳以上の男性

 

消費者の主な属性分布について、仮説を立ててみます。 

A: 酒を飲まない人 → M1、F1

B: 酒を飲む人 → M1~M3、F1~F3

C: ウイスキーを飲む人 → M2、M3

D: タリスカーを飲む人 → M3

(ざっくりとこんなイメージがありますが、実態はどうなっているのでしょうか?)

A〜Dの各ターゲットに対して訴求するアイデアを用意します。

つまり、上記の「A → B → C → D」という流れで顧客を育成、誘導していくためには、4タイプの広告展開が必要であることが分かります。

 

●訴求軸の設定

商品の特徴、長所が分からないと、アピールするポイントが設定できません。

自分は普段酒を飲まないので、本やネットの情報を参考にして、商品知識を仕入れてみました。

 

ウイスキー通 (新潮選書)

ウイスキー通 (新潮選書)

 

  

ウイスキー銘酒事典

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リキュールとカクテルの事典―リキュールはもっと楽しめる

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ウイスキーの5大産地

スコットランド

アイルランド

・日本

・アメリカ

・カナダ

→各生産地により、特徴、個性がある。

タリスカーが属するスコットランド産は、「ピートを焚くことによるスモーキーフレーバーが特徴」とのこと。その辺りが訴求軸の一つになりそう。

 

ウイスキーのタイプ

モルト(大麦麦芽)のみが原料

・グレーン → モルト以外にコーン、ライ麦など他の穀物も原料

・ブレンデッド → モルトやグレーンの混合

 

モルトはさらに、

シングルモルト → 単一の蒸留所で製造したモルト

・ヴァッテッドモルト → 複数の蒸留所で製造して、混合したモルト

グレーンはさらに、

・シングルグレーン → 単一の蒸留所で製造したグレーン

・ヴァッテッドグレーン → 複数の蒸留所で製造して、混合したグレーン

に分類できるそうです。

 

上記のC(ウイスキーを飲む人)は、この辺りの知識を持っていそうです。

上記のB(酒を飲む人)は、ウイスキーの種類を知らない人もいそうです。

→ウイスキーを通常の飲み方(ストレートや水割り)でそのまま提案できそう。

 

上記のAは、酒への親和性を高めるために、カクテル等の飲み方も提案した方が良いかも?

→個人的においしいと思える酒は、リキュール、果実酒、レモン酒だったので、そんなイメージでいいかな? 

リモンチェッロ・ディ・カプリ 500ml

リモンチェッロ・ディ・カプリ 500ml

 

 

●4つのテイスト

以前に作った自転車の広告と同様に、スタイリングマップを利用して、4つのテイストを検討してみます。

作品11 自転車の広告 - 浜村拓夫(・∀・)作品集

一般社団法人日本ファッションスタイリスト協会

StylingMap – 一般社団法人日本ファッションスタイリスト協会

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各テイストについて、

M1 → クリスタルテイスト(カッコいい)

M2、M3 → アーステイスト(渋い)

F1 → ブライトテイスト(かわいい)

F2、F3 → アクアテイスト(エレガント)

を割り当ててみます。

 

これを基に、ユーザー分布(仮説)に対して、

A: 酒を飲まない人 → M1、F1 → ブライトテイスト

B: 酒を飲む人 → M1~M3、F1~F3 → アクアテイスト

C: ウイスキーを飲む人 → M2、M3 → クリスタルテイスト

D: タリスカーを飲む人 → M3 → アーステイスト

というセグメントでざっくりと分けて、テイストを割り当ててみます。

 

売上げに即貢献しそうなC、Dへのアプローチをまず強化して、

次に新規顧客獲得のためA、Bへのアプローチに取り組んでみましょう。

 

●C、Dへのアプローチ例

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タリスカーは、イギリスのスカイ島で作られたシングルモルトウイスキーで、歴史、味ともに個性的な商品です。

ウイスキーに関する商品知識がある層に対しては、説明的な要素は少なくして、イメージで訴求してみます。

→過去の経験から、おおよその味を想像できるはず。

→実際に飲んでみたらどうなるか?という興味を喚起したい。=購買意欲の増加?

 

●A、Bへのアプローチ例

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酒は飲むけどウイスキーは飲まない人、そもそも酒を飲まない人に対しては、まずは商品の存在に対する認知度をアップしなければならないでしょう。

いかにインパクトを与え、記憶に残すか?

→既存の酒広告とは違うトリガーを仕込んでみます。

 

ここでは、マリメッコフィンランドデザインパターン)の花柄を用いて、女性(F2〜F3)の目を引くことを狙ってみます。

さらに、F1への訴求のために、カワイイという要素を入れてみます。

→10代女性だとアルコール広告の自主規制に引っかかるので、20代女性を想定。カワイイのテイストとして、きゃりーぱみゅぱみゅのようなヴィジュアルイメージを散りばめてみます。

飲むシチュエーションとしては、パーティーでカクテルを楽しむ、その一環としてウイスキーも味わってみる、という想定です。